钟睒睒要求农夫山泉内部立军令状，一场市场争夺战的号角

一、引言

在竞争激烈的瓶装水市场中，农夫山泉作为行业巨头，其一举一动都备受关注，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”，誓言要通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，这一举措不仅彰显了钟睒睒的决策力度，也引发了业界和消费者的广泛关注，本文将深入探讨这一事件的背景、市场分析及其潜在影响，以期为读者提供全面的解读。

二、事件背景

据知情人士透露，农夫山泉在2024年二季度遭遇了市场份额的波动，受到一季度舆情影响以及友商的攻势，农夫山泉最为关键的基本盘业务“红瓶天然水”的市场份额在三月中旬出现了明显下滑，某第三方机构提供的数据显示，在2024年1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上，一季度的巅峰时段甚至达到了50%以上，但到了3月中旬，这一份额一度下降至25%~27%的区间。

面对这一严峻形势，钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”，明确表示如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课，这一举措不仅充满了军事化的紧迫感和决心，也反映了钟睒睒对市场份额的高度重视。

三、市场分析

1、市场竞争激烈

瓶装水市场竞争激烈，各大品牌都在加大投入和创新力度，农夫山泉作为行业领导者，面临着来自国内外众多品牌的挑战，可口可乐、百事可乐等国际品牌在中国市场的影响力不容小觑，而国内品牌如怡宝、娃哈哈等也在不断加强自身的市场竞争力。

在这种背景下，农夫山泉必须不断创新，提升产品质量和服务水平，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，钟睒睒要求立下军令状，正是为了激发员工的斗志，提升团队的执行力，以应对市场竞争的挑战。

2、消费者需求变化

随着消费者对健康、环保、便捷等需求的不断提升，瓶装水行业的竞争变得更加激烈，消费者开始追求更高品质和更多功能性的饮用水，例如维生素水、运动水等，农夫山泉如果想要持续保持市场领先地位，必须适时调整自身的产品线，抓住这一趋势。

钟睒睒在立下军令状的同时，也强调了可持续发展的重要性，要求在生产过程中严格控制资源消耗和环境影响，以满足现代消费者日益关注的环保理念，这一举措不仅有助于提升农夫山泉的品牌形象，也有助于满足消费者的环保需求。

3、产品创新与品牌建设

为实现军令状中的目标，农夫山泉在产品创新和品牌建设方面加大了投入，近年来，公司推出了多款系列产品，如茶饮料、果味水等，积极满足各类消费者的需求，这种拉近距离的策略，有助于提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。

农夫山泉也加强了渠道建设和消费者沟通，通过加强与经销商的合作，拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率，通过加强与消费者的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，不断改进产品和服务。

四、军令状的影响

1、内部变革

钟睒睒要求立下军令状后，农夫山泉内部进行了一系列变革，在战略层，公司的资源和精力聚焦于水、茶两个关键类目，对于一些此前发力过的其他类目，进行了策略调整，这一变革有助于农夫山泉集中优势兵力，在关键品类上取得更大的市场份额。

在内部管理上，农夫山泉进行了“断舍离”和“减负”，一些市场洞察、策略制定、行情分析的职能由销售团队承担，这些市场分析工作也和团队的销售目标进一步打通，这一变革有助于提升团队的执行力和工作效率。

农夫山泉还推动了“拥抱新媒体环境”的相关转型，多个团队集中组织学习抖音、快手、B站、小红书等新流量平台的逻辑、玩法以及不同品牌在这些平台上的表现情况，这些学习最终会通过闭卷考试来检测效果，这一举措有助于农夫山泉更好地适应新媒体环境，提升品牌影响力和市场竞争力。

2、市场份额提升

经过一系列的调整和创新，农夫山泉的业绩从一季度的波动中走出，来自马上赢品牌CT的数据显示，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额在瓶装水市场牢牢占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%，已经接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。

新上市的绿瓶纯净水成为了农夫山泉的奇兵，从市场份额0跃升到二季度末9%左右的份额，且有继续扩大份额的趋势，这一成绩不仅彰显了农夫山泉的创新能力和市场敏锐度，也为其未来的市场竞争提供了有力的支撑。

3、行业影响

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